Décryptage

L’anti-WWE primaire ou la stratégie marketing du Bullet Club

Being The Elite (capture d'écran)

Depuis déjà quelques années et le départ d’AJ Styles vers la WWE, le Bullet Club ne cesse de taquiner la WWE en envoyant par pelletées des piques au géant de Stanford. Bien conscient de l’écart pharaonique séparant la NJPW et la WWE  — en terme de puissance financière et médiatique, la WWE est vingt fois plus importante que la NJPW —, le Bullet Club a décidé de tenter de s’emparer des fans hardcore qui désertent la WWE et le MMA — ce qui était la tendance depuis le milieu des années 2000 — en se faisant passer pour le petit groupe pirate que les majors ne peuvent acheter… Mais à y regarder de plus près, on se rend compte que tout cela n’est qu’une stratégie marketing, un work en quelque sorte.

Le Too Sweet est-il une propriété intellectuelle de la WWE ?

Il y a quelques semaines les Young Bucks recevaient une sorte d’avertissement de la part de la WWE, une lettre « cease and desist » leur demandant de cesser d’utiliser le geste de la main nommé « Too Sweet ». La WWE a-t-elle le droit d’interdire des catcheurs d’utiliser ce geste ? Est-il réellement une de leurs propriété intellectuelle ?

Techniquement non même si des demandes de copyright ont été déposées depuis plusieurs années. Pas pour ennuyer les Young Bucks, le département légal de la WWE a bien d’autres chats à fouetter, mais plutôt car c’est dans les pratiques de la WWE de copyrighter tout ce qu’elle montre à la télévision et sur son WWE Network. Ce signe importé par Sean Waltman au sein de la Kliq (Shawn Michaels, Triple H, Scott Hall, Kevin Nash & Sean Waltman) est apparu de manière explicite à la télévision de la WWE et surtout de la WCW au sein de la NWO Wolfpack notamment. A ce titre, ce signe associé au contexte d’un show de catch est une propriété intellectuelle de facto de la WWE.

Même si elle a gracieusement laissé le Bullet Club l’utiliser depuis sa création en mai 2013, le fait de voir ce groupe faire son beurre grâce à l’utilisation de ce que la WWE est en droit d’appeler sa propriété intellectuelle a du agacer le département en charge des copyrights. Ainsi la lettre cease & desist peut paraitre rude mais elle est justifiée.

Mais elle est aussi une bénédiction pour The Elite qui peut dorénavant endosser le rôle de victimes parfaites que le géant veut écraser et ainsi rallier encore plus de fans smart/smarks/hardcore/anti-WWE dans son sillon et vendre un autre type de merchandising autour de cette interdiction et supposée persécution.

Il en va de même pour les crotch-chops et les « Suck It » qui peuplent 75% des matchs des Young Bucks — sans compter les superkicks — qui proviennent de la D-Generation X, ce que les Bucks n’ont absolument jamais caché.

Un tel acharnement à utiliser intégralement une image à laquelle, selon leur mots, « vous ne voulez absolument pas adhérer » peut prêter à s’interroger. Pourquoi cracher sur un produit qui a contribué à créer 100% de votre image, de votre stratégie marketing de monopolisation du paysage catchesque au détriment d’autres actes et de votre arsenal de prises (des frères Hardy pour ne citer qu’eux) ? Ceci est bien entendu une posture adoptée par les Bucks, comme la scène manigancée en compagnie de Jimmy Jacobs, dont les circonstances du renvoi semblent bien plus compliquées qu’elles n’y paraissent et semblent mêler d’autres problèmes que Jacobs connait depuis plusieurs années.

Plus c’est gros, plus ça passe

Au même titre que la NWO avec la WCW, le Bullet Club est en train de vampiriser la Ring of Honor en en faisant « le théâtre du Bullet Club », étant donné qu’à la NJPW, hormi Kenny Omega, le reste du Bullet Club est cantonné aux openers ou aux mutli-men sans interêt contrairement aux groupes bien plus populaires comme CHAOS ou Los Ingobernables de Japon.

Le Global Wars avait à ce titre des allures de « NWO presents Souled Out » pour ceux qui se souviennent de cette tentative de la WCW de présenter des shows avec pour unique but de mettre en avant la faction d’Hulk Hogan. Bien que couronnée de succès dans un premier temps, cette pratique a souffert de la dilution totale de la NWO avec ses ajouts de membres n’ayant rien à faire dans le groupe (Vincent, Disciple, Scott Norton…), ce danger guette-t-il le Bullet Club ? Bien malins, les frères Jackson passent sous silence qu’ils sont aussi co-équipiers de Bone Soldier, Jeff & Karen Jarrett et Chase Owens lors de leurs escapades à la ROH qui ne leur servent actuellement que de vitrines pour leur t-shirt.

Bien heureux d’être associés aux deux catcheurs indépendants les plus chauds du moment, les Young Bucks sont la machine à marketer du groupe. Kenny Omega est la star talentueuse qui fait les main event des shows de la promotion numéros deux mondiale, tandis que Cody Rhodes arpente la scène indépendante américaine armée de son armure d’ex-WWE — mais sans le nom de son père que la WWE possède depuis 2007.

Pour les Young Bucks qui voyagent sur la scène mondiale du catch depuis des années, et bien qu’excessivement talentueux, s’associer à un acte qui est déjà populaire afin d’en tirer les bénéfices sont une solution de facilité qu’ils semblent bien satisfaits d’utiliser. Ils s’associent au Bullet Club au moment ou celui-ci surpasse CHAOS en 2013, empruntent gratuitement l’image WWF pour son propre merchandising, marketent leur statut de persécutés quand le précédent point leur est retiré après trois ans, et re-signent à chaque fois avec la même petite fédération (ROH) au contrat télévisuel proche de l’anonymat afin d’avoir une latitude et une liberté qui ne vous pousse à n’avoir aucun besoin de créativité ou encore de vous réinventer.

Car hors du Bullet Club, Cody Rhodes a toujours son nom, et Kenny Omega son talent, mais les Young Bucks ont tellement tiré sur la corde du Bullet Club, que le public se déplace dorénavant pour voir cette marque et non plus les frères Jackson, hormis à la PWG. Et bien que Cody soit champion de la ROH, seule fédération ayant bien voulu payer ses astronomiques émoluments pour le circuit indépendant, Kenny Omega se déplace rarement pour la Ring of Honor, et on peut légitimement penser que la ROH sans l’apport des catcheurs de la NJPW, et par extension du Bullet Club en ce qui concerne le continent américain, aurait bien du mal à amasser mille personnes.

Prisionniers d’une marque à vie?

Dans le catch, tout est cyclique. Aujourd’hui considéré comme le gang le plus « cool » sur le continent américain, il suffit d’un rien pour que la machine s’enraye. Un énième membre inutile à la Chase Owens, un membre important qui signe à la WWE (seul Bad Luck Fale et Tama Tonga sont encore là du Bullet Club originel), un membre perd son visa et ne peut plus travailler au Japon ou aux Etats-Unis (façon Mike Bailey ou Matt Sydal) ou simplement l’effet de mode qui s’estompe, un clan plus à la mode se créée… les Young Bucks ne pourront compter à vie sur cette marque et devront à un moment donné innover.

Fort d’un public loyal et décidé de montrer par le biais de leur soutien leur opposition à la WWE, les Young Bucks sont pour le moment LA tag team numéro un du circuit indépendant. Mais que leur reste-t-il à accomplir ? Multi-champions IWGP juniors par équipe ? En général ces titres ne font que la première partie de shows ; ROH et PWG ? La scène indépendante n’a plus rien à leur offrir, et les shows ROH aux allures de rallies politiques en faveur du Bullet Club n’offriront que des redites des matchs contre les Briscoes ou les Motor City Machine Guns.

Kenny Omega est un babyface de facto, acclamé partout ou il se déplace, ne luttant même plus contre les réactions qu’il reçoit, les Young Bucks devront dans la prochaine année trouver les solutions pour raviver le Bullet Club qui ronronne doucement en n’offrant plus aucune once de créativité, préférant voguer tranquillement sur la vague « Kenny+Cody » saupoudrée d’anti-WWE primaire. Un run babyface pourrait éventuellement renouveler un peu ce numéro qui tourne en rond malgré les ventes astronomiques de merchandising, ou encore l’ultime pied de nez aux fans en signant pour la WWE, ce qui ferait littéralement exploser les ventes de produits dérivés avec la toute puissante machine à leur côtés.

Il est impossible de prédire ou cela mènera les frères Jackson, ou encore si le succès du Bullet Club tel qu’il est est durable, mais quand le numéro deux est si loin du numéro un, il est sage de bien choisir ses batailles, bien d’autres l’ont appris à leur dépends. Car n’oublions jamais que chaque personne vues à RAW portant un T-Shirt du Bullet Club est en fait une personne ayant donné 15$ aux Young Bucks, mais aussi 70$ à la WWE.

Avec des audiences 30% en dessous de la TNA, un public qui vient en nombre mais à des années lumières du mastodonte qu’est la WWE, la ROH ne peut leur offrir une plateforme bien plus haute qu’elle ne l’est actuellement. Avec une vraie équipe créative derrière le Bullet Club, on pourrait se trouver dans l’expectative et attendre impatiemment le futur du clan, mais étant donné que celui-ci n’est guidé que par sa volonté d’auto-suffisance financière et sa recherche de popularité sur réseaux sociaux (entre 100k et 150k vues en moyennes par épisodes de Being the Elite) le groupe a annihilé lui-même toute possibilité d’évolution ou de ré-invention.

Réellement 4-life le Bullet Club? Nous verrons en 2018 quand les contrats de Kenny Omega ou des Young Bucks prendront fin.

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